Тестовый запуск рекламы приложения на новом зарубежном рынке: кейс Insub messenger

Выход мобильного приложения на новый зарубежный рынок — это всегда вопрос без готового ответа: непонятно, сработает ли посыл, который отлично заходил дома, для незнакомой аудитории с другими привычками и культурным контекстом. Разбираю, как тестировали рекламу мессенджера Insub на рынке Новой Зеландии.

Задача

Мессенджер Insub нужно было протестировать на новом для бренда рынке — Новая Зеландия, без предварительной истории продвижения и узнаваемости в этой стране. Канал — реклама в Facebook.

Почему тестовый запуск — это не то же самое, что масштабная кампания

Выходя на незнакомый рынок, невозможно заранее знать, какие креативы, посылы и аудитории сработают — локальный контекст, привычки в использовании мессенджеров и даже юмор в рекламе отличаются от рынка к рынку. Задача тестовой кампании — не выжать максимум установок здесь и сейчас, а быстро и относительно недорого проверить гипотезы: какой посыл резонирует, какая аудитория откликается, стоит ли вообще масштабировать присутствие на этом рынке.

Это принципиально другой подход к настройке рекламы, чем оптимизация уже работающей кампании — на тесте закладывается больше вариативности creative-гипотез и уже, чем при масштабировании, сегментация аудитории, чтобы получить чистый сигнал о том, что работает.

Особенности продвижения мессенджеров в Facebook

Продвижение коммуникационных приложений в Facebook имеет свою специфику: конкуренция за установку идёт не только с прямыми аналогами, но и с уже привычными пользователю мессенджерами, в которых уже есть его контакты — а значит, аргумент «зачем переходить именно сюда» должен быть заметно сильнее, чем для приложения без такой конкуренции за привычку.

Результат

Тестовая кампания на рынке Новой Зеландии была проведена и дала данные для дальнейших решений о продвижении Insub на этом рынке. Самый неожиданный и при этом самый рабочий инсайт теста: аудитория реагировала не на абстрактные преимущества мессенджера, а на конкретный локальный посыл — возможность получать оповещения о землетрясениях и нашествиях опоссумов. Это темы, которые реально волнуют жителей Новой Зеландии в повседневной жизни, и объявления, построенные вокруг них, откликались заметно лучше, чем универсальные формулировки про «удобное общение» или «быстрые сообщения».

Что это значит для вывода вашего приложения на новый рынок

1. Не масштабируйте кампанию, которая ещё не протестирована на локальной аудитории. То, что работает на домашнем рынке, не гарантированно сработает за рубежом.
2. Закладывайте в тест несколько гипотез сразу, а не одну версию креатива — тест должен дать сравнение, а не единственную точку данных.
3. Учитывайте конкуренцию за привычку, а не только за внимание — особенно для приложений, которые заменяют уже используемый инструмент.
4. Ищите локальный контекст, а не универсальные преимущества продукта. То, что реально волнует аудиторию конкретной страны в повседневной жизни, работает сильнее, чем общие формулировки о пользе продукта — даже если на первый взгляд повод кажется неожиданным.