Две коробки с мясом против рекламного прайса блогера-миллионника: история доставки продуктов на Новой Риге

Расскажу историю о том, как подарок оказался эффективнее рекламного бюджета — и как самый очевидный ход не оказался самым рабочим.

Продавали продукты премиального сегмента — службу доставки — на рынок с очень «горячим» рекламным аукционом: Новая Рига, Рублёвка. Если в Москве реклама дорогая, то на Рублёвку продавать хотят все, и очень агрессивно.

Блогер, прайс которого клиенту был не по плану

Решили работать с блогерами. Как раз в этот период блогер Саша Шпак со своей женой переехал на Новую Ригу и выложил пост о том, что ищет поставщика хорошей говядины. Клиент заметил активность и был готов действовать. Саша — фигура эпатажная, и реклама у него — это скорее антипиар, чем классическое размещение: аудитория у него полярная, и часть реакции гарантированно будет негативной. Но прайс на размещение рекламы в аккаунте такого блогера стартует от 100 тысяч рублей — воспользоваться моментом нужно было как-то иначе.

Решение — просто угостить. Написали PR-агенту блогера, и клиент очень ответственно подошёл к подготовке подарка: два больших ящика с мясом, фруктами, овощами и сладостями. Когда посылку вышли встречать, рук не хватило, чтобы всё унести — гостей пригласили в дом, и под впечатлением от подарка блогер согласился сделать фото.

Хэштег как рекламный канал без бюджета на рекламу

Вечером того же дня подготовили пост и собрали все брендовые хэштеги блогера, несколько геолокационных и брендовый хэштег клиента. Блогер и его жена сделали два обзора ящиков — без прямого упоминания бренда, но и этого хватило. Мы тут же начали комментировать их обзоры, и в связке с целевыми хэштегами удалось попасть в топ по основным гео-хэштегам района. Почти по всем брендовым хэштегам блогера тоже попали в топ, хоть и всего на несколько дней — блогер публикует несколько постов в сутки, и топ обновляется быстро.

Были и негативные комментарии от хейтеров Саши под нашим постом — с таким эпатажным блогером это скорее ожидаемая часть игры, чем случайность. Если смотреть на это как на способ показать контраст, в этом тоже можно найти плюс. Заказ действительно пришёл через несколько дней от самого блогера — а значит, продукт оказался премиальным не только на словах.

То, что сработало лучше миллионника

Но настоящих клиентов начала приводить другая активность, запущенная почти параллельно, — работа с микроблогерами, жительницами этого же района. Клиент подготовил промо-корзинки с фруктами, мы лично связывались с участницами сообщества и доставляли подарки — в обмен на честный отзыв в Instagram.

Эта активность сработала заметно лучше рекламы у эпатажного блогера. Если посчитать реальный бюджет на размещение у блогера-миллионника против бюджета на промо-корзинки — корзинок на ту же сумму можно подготовить значительно больше, а эффект от них выше: доставку делали напрямую представительницам целевой аудитории, среди их подписчиков много таких же соседок и подруг, а устная рекомендация на узком премиальном рынке работает лучше любой рекламы.

Результат

ПР-активность с блогером дала попадание в топ по ключевым гео-хэштегам района и как минимум один заказ от самого блогера. Но основным источником клиентов стала параллельная работа с микроблогерами — та самая активность, которая на бумаге выглядела скромнее, а на практике принесла больше постоянных заказов за меньшие деньги.

Что я вынесла для себя из этой истории

1. Блогер-миллионник — это предприниматель, и блог для него работа и источник дохода. Предлагать бартер или работу «за еду» невежливо. Либо платите по прайсу, либо удивляйте — как подарком, от которого сложно отказаться.
2. Микроблогеры чаще сами представители целевой аудитории — они с радостью получают подарки и делятся честными отзывами, а их подписчики нередко становятся клиентами напрямую.
3. На узких премиальных рынках устная рекомендация от «своей» работает лучше рекламы у любой звезды — даже самой заметной.
4. Для эпатажных активностей с блогерами закладывайте негативные комментарии от хейтеров заранее — это не сбой плана, а часть той же самой антипиар-механики, которая и привлекает внимание.

*Instagram — продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.