Как настроить рекламу апартаментов в Яндекс Директ: кейс КВАРТ Nevsky

Реклама гостиничного бизнеса и посуточной аренды апартаментов — одна из самых капризных ниш в контекстной рекламе. Модерация Яндекса путает апартаменты с недвижимостью, аудитория ищет через десяток разных формулировок, а конкуренция с агрегаторами вроде Островка и Суточно.ру бьёт по цене клика. Разбираю на реальном примере, как выстроить продвижение апарт-отеля с нуля — от исследования до готовой к запуску кампании.

С чем пришёл клиент

КВАРТ — бутик-апартаменты в Санкт-Петербурге, два объекта: КВАРТ Nevsky в центре города (у Московского вокзала и Невского проспекта) и КВАРТ Moskovskaya — рядом с аэропортом Пулково. Дизайнерские интерьеры, собственная кухня в каждом номере, подземная парковка, ресторан в здании.

Задача звучала просто: настроить Яндекс Директ и Яндекс Бизнес, чтобы получать заявки из поиска. Но простой она была только на словах — у клиента не было ни собранной семантики, ни рекламных текстов, ни опыта работы с этими инструментами.

Почему реклама апартаментов — это не реклама отеля и не реклама недвижимости

Первая сложность в этой нише — модерация. Слово «апартаменты» само по себе триггерит фильтры Яндекса: система расценивает такие объявления как рекламу недвижимости и требует документы, которых у арендного бизнеса просто нет. Решение — заменять «апартаменты» на «квартиры посуточно» или «дизайнерские номера» везде, где это возможно, сохраняя смысл объявления.

Вторая сложность — семантика. Люди ищут посуточную аренду совершенно разными словами: кто-то вбивает «снять квартиру посуточно», кто-то — «отель у вокзала», кто-то — название бренда напрямую. Собрать это в одну кампанию без потери релевантности — отдельная задача.

Как мы собирали семантику: данные вместо догадок

Вместо того чтобы придумывать список брендовых запросов на глаз, я подняла данные Яндекс Метрики клиента — счётчик уже фиксировал реальные визиты по брендовым фразам. Оказалось, что аудитория ищет через слово «отель»: «кварт отель санкт-петербург» — 174 визита, «кварт невский апартаменты» — 118, «кварт невский» — 110. Без этого шага кампания стартовала бы на менее точных формулировках, и часть трафика прошла бы мимо.

Дальше — Wordstat. Собрала и расфильтровала семантику по шести смысловым группам для основного объекта: общие высокочастотные запросы, гео-привязка к центру и Невскому проспекту, класс и дизайн апартаментов, близость к вокзалу, туристический сегмент и отдельно — высокочастотная премиум-группа. Всего — 43 ключевых запроса.

Важно: часть решений менялась по ходу работы. Группу «командировки» пришлось убрать — под неё не набралось достаточной семантики. Высокочастотную премиум-группу сначала отклонили из-за риска слить бюджет, а затем вернули отдельным блоком, когда стало понятно, что без неё кампания недобирает охват.

Структура кампании

Итоговая архитектура — три кампании: одна некластерная поисковая на Nevsky и две брендовые (по одной на каждый объект). Отдельного поиска на Moskovskaya не делали — там недостаточно локализованного поискового спроса, чтобы окупить отдельную кампанию.

Позиционирование: от нейтрального к премиум

В процессе работы клиент дал обратную связь: сайт привлекал аудиторию, которая искала более дешёвые варианты, чем клиент готов был предложить. Позиционирование объявлений пересобрали под премиум-сегмент — акцент на дизайнерский интерьер, приватность и сервис. Формулировки со сравнением цены («без агрегаторов — дешевле») убрали как неподтверждаемые и рискованные с точки зрения модерации.

РСЯ: ретаргетинг без давления на аудиторию

Отдельно собрали кампанию в рекламной сети — с двумя направлениями: ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но не забронировал, и таргетинг по интересам (путешествия, командировки, Санкт-Петербург). Для ретаргетинга сознательно смягчили тон: вместо агрессивного «Вернитесь» — «Те самые апартаменты у Невского», «Свободные даты». Агрессивный ретаргетинг в этой нише чаще раздражает, чем конвертирует.

Проблема, которую нашли до того, как она стоила денег

При тестировании цены в объявлениях — добавили «от 7 000 ₽» — конверсии просели. Разбор показал: цена подтверждалась только на последнем шаге бронирования, в модуле TravelLine, а не на самом сайте или странице апартамента. Объявление обещало то, чего пользователь не видел на посадочной странице — классический разрыв доверия. Это сообщили клиенту до масштабирования бюджета на эту группу, а не после слива денег на неработающую связку.

Результат

При бюджете 20 000 ₽ кампания принесла 15 конверсий, из которых 4 завершились продажей — то есть стоимость продажи составила 5 000 ₽. Помимо конверсий, кампания вышла на запуск без модерационных рисков и с уже выявленной проблемой доверия на сайте — до того, как она успела съесть бюджет на масштабе.

Отдельно подготовили пошаговый план настройки профиля Яндекс Бизнес — как клиентский документ с прозрачным статусом каждого этапа.

Что это значит для вашей рекламы апартаментов или отеля

Если у вас гостиничный бизнес, апарт-отель или посуточная аренда квартир — три вещи, которые стоит проверить в первую очередь:

1. Модерация. Слова «апартаменты», «резиденция», иногда даже «студия» могут триггерить фильтры недвижимости. Проверяйте формулировки заранее, а не после отклонения кампании.
2. Реальные запросы аудитории. Если есть счётчик Метрики или Аналитики — брендовая семантика должна строиться на нём, а не на предположениях.
3. Соответствие обещания в объявлении и того, что видно на сайте. Цена, скидка, условие — если это есть в объявлении, но не подтверждается сразу на посадочной странице, конверсия падает.