Близкий зал: как маленький театр не знал о своём главном преимуществе

Расскажу одну историю, которую уже не назвать кейсом, но можно делиться ею на кухне, на моей маркетинговой кухне, где я варю свой ЭсПресс.

У маленького театра не было денег на маркетолога — договорились на бартер. Московский драматический театр им. Сергея Есенина готовил иммерсивный спектакль «Идиот» по Достоевскому в арт-пространстве «Усадьба Струйских» — узкая ниша даже по театральным меркам, аудитория, которая заранее знает, что идёт не просто посмотреть, а оказаться внутри действия. На рекламу дали три тысячи, до показа две недели.

Афиша отвечает не на тот вопрос

Прислали афишу. Название, дата, время, цена — всё как положено. Афиша отвечает на вопрос «что и когда». А человек, который ещё не решил идти, задаёт себе совсем другой вопрос: как я проведу этот вечер и не пожалею ли.

Шестьдесят мест — не ограничение, а преимущество

Я спросила, сколько мест в зале. Шестьдесят.

Сначала я восприняла это как ограничение. Аудитория крошечная, продать надо мало, но и рассказать особо нечего. А потом дошло, что шестьдесят мест — это то, за что в большом театре доплачивают. Актёр в трёх метрах, лицо видно без бинокля, и оно видно с любого места, а не только с первых рядов за десять тысяч.

То есть у театра был не маленький зал. У театра был близкий зал — а для иммерсивного формата это не приятный бонус, а сама суть жанра: зритель не наблюдает со стороны, он оказывается внутри истории. Просто театр сам об этом не говорил, потому что для них это обычное дело — они в нём каждый день.

Это и поставили в объявление. Не афишу, а фотографию с репетиции, лицо крупно. И текст про шестьдесят мест.

Три спектакля по цене одного — это ноль на каждый

Театр попросил заодно упомянуть ещё два спектакля из репертуара — раз уж всё равно платим за рекламу. Я отказалась. Три тысячи на три спектакля — это по тысяче на каждый, то есть ноль на каждый. Пусть лучше сработает один.

  Точечно — в радиусе театра

С таким бюджетом широкий охват был не по карману, поэтому настроили показы точечно — в радиусе вокруг самого театра. Логика простая: вечер в театре часто решается по пути домой или рядом с работой, а не за час до этого через весь город. Чем ближе к площадке человек живёт или бывает, тем реальнее для него вписать спектакль в свой вечер именно сегодня-завтра.

Ошибка со сроками, которая чуть не стоила половины зала

Ещё я ошиблась со сроками. Была уверена, что билеты берут заранее, за неделю-полторы. По факту больше половины купили в последние три дня. Хорошо, что напоминания были настроены до самой даты, — если бы я остановила показы за неделю, как собиралась сначала, половины зала бы не было.

Результат

Пришло сорок пять человек из шестидесяти. Театр позвал меня на следующий показ.

Иногда весь секрет не в том, чтобы найти что-то новое, а в том, чтобы разглядеть то, что уже есть — просто к своим стенам привыкаешь настолько, что перестаёшь замечать в них ценность.

  Что я вынесла для себя из этой истории

• Ищите в ограничениях клиента то, что он сам считает нормой и не замечает как преимущество — часто именно там сидит лучший аргумент для рекламы.
• Маленький бюджет — повод сузить фокус, а не растянуть его на несколько задач сразу. Один сфокусированный результат лучше трёх размытых.
• При ограниченном бюджете геотаргетинг в радиусе площадки часто работает лучше широкого охвата — решение о вечернем событии чаще принимают те, кто уже рядом.
• Не полагайтесь на предположения о сроках принятия решения — проверяйте их по ходу кампании и держите напоминания до самой даты, а не только на старте.