Как маленький апарт-отель конкурирует за ставки с Островком: кейс КВАРТ Nevsky

Расскажу историю про то, как выходить на аукцион, где у соперника бюджет несоизмеримо больше твоего — и всё равно не сливать деньги впустую.

КВАРТ — бутик-апартаменты в Санкт-Петербурге, два объекта: КВАРТ Nevsky в центре города, у Московского вокзала и Невского проспекта, и КВАРТ Moskovskaya — рядом с аэропортом Пулково. Дизайнерские интерьеры, своя кухня в каждом номере, подземная парковка, ресторан в здании. Задача звучала просто: настроить Яндекс Директ и Яндекс Бизнес, чтобы получать заявки из поиска. Простой она была только на словах — ни собранной семантики, ни рекламных текстов, ни опыта работы с этими инструментами у клиента не было.

Аукцион, где на тебя смотрят агрегаторы

По широким запросам вроде «снять квартиру посуточно» в аукционе стоят Островок, Суточно.ру и им подобные — с бюджетами, которые небольшому апарт-отелю просто не по карману перебить в лоб. Идти в ставках в открытую войну с агрегатором за общие фразы — значит платить за клик всё дороже с каждым днём, пока бюджет не кончится раньше, чем принесёт хоть одну бронь. На широком поле выиграть у крупного игрока по цене клика почти невозможно — там, где у него запас бюджета на месяцы, у небольшого объекта его хватит на неделю.

Уходить туда, где агрегаторам скучно

Решение было не биться за общие запросы, а сместиться туда, где агрегаторам просто неинтересно — в брендовую и локально точную семантику. Вместо того чтобы придумывать список брендовых запросов на глаз, я подняла данные Яндекс Метрики клиента — счётчик уже фиксировал реальные визиты по брендовым фразам. Оказалось, аудитория ищет через слово «отель»: «кварт отель санкт-петербург» — 174 визита, «кварт невский апартаменты» — 118, «кварт невский» — 110. На эти запросы агрегатор не поставит серьёзную ставку — ему они не нужны, а для КВАРТ это чистый, недорогой трафик от людей, которые уже выбрали именно этот объект.

Дальше — Wordstat, шесть смысловых групп, 43 ключевых запроса для основного объекта: гео-привязка к центру и Невскому проспекту, класс и дизайн апартаментов, близость к вокзалу — всё то, что у агрегатора теряется в общей выдаче десятков объектов, а для конкретного апарт-отеля становится точкой отстройки. Премиум-группу высокочастотных запросов сначала отклонили из-за риска слить бюджет на конкуренцию с агрегаторами, а потом вернули отдельным блоком, когда стало понятно, что без нее кампания недобирает охват — но уже с более осторожными ставками и точным гео.

Модерация — вторая линия обороны

На пути встала ещё и модерация: слово «апартаменты» само по себе триггерит фильтры Яндекса, система расценивает такие объявления как рекламу недвижимости и требует документы, которых у арендного бизнеса просто нет. Решение — заменять «апартаменты» на «квартиры посуточно» или «дизайнерские номера», сохраняя смысл. Это была не главная битва кампании, но без неё объявления вообще не прошли бы на аукцион, где и так тесно от крупных игроков.

От нейтрального к премиум

В процессе работы клиент дал честную обратную связь: сайт привлекал аудиторию, которая искала более дешёвые варианты, чем клиент готов был предложить — ровно ту аудиторию, за которую и борются агрегаторы низкой ценой. Позиционирование объявлений пересобрали под премиум-сегмент: акцент на дизайнерский интерьер, приватность и сервис. Формулировки со сравнением цены («без агрегаторов — дешевле») убрали как неподтверждаемые и рискованные — вступать в ценовую войну с агрегатором на его языке было проигрышной стратегией с самого начала.

Ретаргетинг, который не давит

Для тех, кто был на сайте, но не забронировал — возможно, ушёл сравнивать цены у тех же агрегаторов, — собрали отдельную кампанию в рекламной сети: ретаргетинг и таргетинг по интересам (путешествия, командировки, Санкт-Петербург). Тон сознательно смягчили: вместо агрессивного «Вернитесь» — «Те самые апартаменты у Невского», «Свободные даты».

Проблема, которую нашли до того, как она стоила денег

При тестировании цены в объявлениях — добавили «от 7 000 ₽» — конверсии просели. Разбор показал: цена подтверждалась только на последнем шаге бронирования, в модуле TravelLine, а не на самом сайте. Объявление обещало то, чего пользователь не видел на посадочной странице — разрыв доверия, который в конкуренции с агрегаторами, где у пользователя всегда есть вкладка сравнения цен под рукой, стоит особенно дорого. Это сообщили клиенту до масштабирования бюджета на эту группу.

Результат

При бюджете 20 000 ₽ кампания принесла 15 конверсий, из которых 4 завершились продажей — стоимость продажи составила 5 000 ₽. Кампания вышла на запуск без модерационных рисков, не ввязываясь в проигрышный аукцион с агрегаторами за широкие запросы, и с уже выявленной проблемой доверия на сайте — до того, как она успела съесть бюджет на масштабе.

Что я вынесла для себя из этой истории

• Не пытайтесь перебить агрегатора в ставках на его поле. Ищите семантику, где у крупного игрока нет мотивации ставить высокую цену.

• Брендовые и точные локальные запросы — это не «остаточный» трафик, а основной ресурс небольшого объекта в конкуренции с крупными платформами.

• Обещание в объявлении и правда на посадочной странице должны совпадать один в один — особенно если пользователь параллельно сравнивает цены у агрегаторов в соседней вкладке.