Опоссумы решили всё: как мессенджер зашёл на рынок, о котором никто дома не думал

Расскажу историю о том, как самый неожиданный аргумент оказался самым рабочим — и как я об этом узнала, тестируя мессенджер на людях, которые никогда о нём не слышали.

Мессенджер Insub нужно было протестировать на новом для бренда рынке — Новой Зеландии, без единой минуты предыдущей истории продвижения там. Ни узнаваемости, ни наработанного контекста — просто чистое поле. Канал — реклама в Facebook.

Тест — это не про максимум установок

Выходя на незнакомый рынок, невозможно заранее знать, какие креативы, посылы и аудитории сработают: локальный контекст, привычки в использовании мессенджеров, даже юмор в рекламе — всё отличается от рынка к рынку. Задача тестовой кампании была не выжать максимум установок здесь и сейчас, а быстро и относительно недорого проверить гипотезы: какой посыл резонирует, какая аудитория откликается, стоит ли вообще масштабировать присутствие на этом рынке.

Это совсем другой подход, чем оптимизация уже работающей кампании. В тесте закладывается больше вариативности креативных гипотез и более узкая сегментация аудитории — чтобы получить чистый сигнал о том, что работает, а не размытую картину.

Конкуренция за привычку, а не за внимание

Продвижение мессенджеров в Facebook имеет свою специфику. Конкуренция за установку идёт не только с прямыми аналогами, но и с уже привычными пользователю мессенджерами, в которых у него уже есть все контакты. А значит, аргумент «зачем переходить именно сюда» должен звучать заметно сильнее, чем для приложения, у которого нет такой конкуренции за привычку.

Землетрясения и опоссумы: инсайт, которого никто не ждал

Тестовая кампания дала данные для дальнейших решений о продвижении Insub на этом рынке. Но самый неожиданный и при этом самый рабочий инсайт был не там, где его искали. Аудитория реагировала не на абстрактные преимущества мессенджера — быстрые сообщения, удобный интерфейс, — а на конкретный локальный посыл: возможность получать оповещения о землетрясениях и нашествиях опоссумов.

Звучит как курьёз, но это ровно то, что реально волнует жителей Новой Зеландии в повседневной жизни. Объявления, построенные вокруг этих тем, откликались заметно лучше, чем универсальные формулировки про «удобное общение». Иногда лучший аргумент лежит не в продукте, а в жизни человека, который его ещё не купил.

Результат

Тестовая кампания на рынке Новой Зеландии была проведена и дала данные для дальнейших решений о продвижении. Материал по итогам настройки лёг в основу отдельного разбора о работе с рекламным кабинетом *Facebook на примере этого проекта.

1. Не масштабируйте кампанию, которая ещё не протестирована на локальной аудитории. То, что работает дома, не гарантированно сработает за рубежом.
2. Закладывайте в тест несколько гипотез сразу, а не одну версию креатива — тест должен дать сравнение, а не единственную точку данных.
3. Учитывайте конкуренцию за привычку, а не только за внимание — особенно для продуктов, которые заменяют уже используемый инструмент.
4. Ищите локальный контекст, а не универсальные преимущества продукта. То, что реально волнует аудиторию конкретной страны в повседневной жизни, работает сильнее общих формулировок — даже если повод на первый взгляд кажется странным.

*Facebook — продукт компании Meta, признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.